Une fois acquises avec soin, de nombreuses relations commerciales B2B tombent dans l’oubli et sont considérées comme acquises. Pourtant, il est bien plus simple et moins coûteux de générer de la croissance avec tes clients existants que d’en acquérir sans cesse de nouveaux. Mais comment réactiver ta clientèle actuelle ?

Les entreprises veulent croître ; la stagnation n’est pas une option

Sans croissance, il n’y a pas de progrès, et dans l’environnement B2B hautement concurrentiel, le statu quo représente un risque à long terme. Les entreprises doivent jongler entre le développement de nouveaux produits et services d’une part, et l’augmentation de la rentabilité d’autre part. Les deux nécessitent des ressources, du temps et de l’argent. En conséquence, les objectifs de chiffre d’affaires augmentent chaque année.

Croissance réinventée

En tant que responsable commercial, le défi de générer plus de chiffre d’affaires est une tâche permanente. Souvent, l’accent est mis sur les nouvelles opportunités de marché et les parts de marché supplémentaires. Cependant, de nombreux marchés sont saturés, et gagner des parts de marché signifie généralement surpasser la concurrence. Parallèlement, la pression augmente pour gérer les ressources de manière plus durable et économe.

Depuis que l’humanité s’est sédentarisée, la croissance est une aspiration centrale – que ce soit à travers des innovations comme l’imprimerie, le télégraphe ou les technologies de l’information. Aujourd’hui, il s’agit de plus en plus de protéger la planète et de créer des solutions durables. Votre entreprise doit définir ce que signifie la croissance et comment atteindre cet objectif.

Quatre stratégies de croissance selon monsieur Igor Ansoff, père du management stratégique

Le modèle d’Ansoff offre une orientation utile et décrit quatre stratégies de croissance :

1. Exploiter et cibler les marchés existants avec les produits existants
2. Conquérir et ouvrir de nouveaux marchés avec des produits existants
3. Lancer et introduire de nouveaux produits sur les marchés existants
4. Développer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés

Toutes les stratégies ont leur pertinence et devraient faire partie d’une stratégie globale. Cependant, l’effort et le risque diffèrent selon l’approche. Pour une planification efficace des ressources, il vaut la peine d’examiner de plus près la première stratégie.

Fidéliser les clients existants plutôt que de rechercher que des nouveaux clients

L’entretien des clients existants est souvent négligé dans la vente au profit de l’acquisition de nouveaux clients. Des études montrent cependant que les meilleurs vendeurs réalisent environ 50 % de leur chiffre d’affaires avec les clients existants. En comparaison, une stratégie davantage axée sur les nouveaux clients génère certes une part de chiffre d’affaires plus élevée avec de nouveaux clients, mais au prix d’un effort cinq fois supérieur et de taux de conclusion nettement inférieurs (5-20 %).

Voici comment tirer davantage profit de tes clients actuels

Un directeur commercial avisé encourage son équipe à accorder autant d’attention aux clients existants qu’aux prospects. Utilise tes connaissances sur tes clients existants pour développer des offres ciblées de cross-selling et d’up-selling. Une relation plus étroite avec tes clients t’aide également à détecter précocement lorsqu’un concurrent tente de les débaucher. L’honnêteté et une politique de prix transparente sont payantes à long terme : la fidélité est une valeur inestimable qu’une offre attrayante de la concurrence ne peut pas facilement menacer.

En résumé :

• Accorde à tes clients actuels autant d’attention qu’à tes nouveaux clients.
• Développe des offres de vente croisée (Cross-Selling) et de montée en gamme (Up-Selling) adaptées à tes clients existants.
• Mets l’accent sur une politique de prix transparente et stable.
• Sois attentif à tes clients et établis une relation étroite avec eux pour éviter les désistements.